¿Cómo sacarle el mayor partido a la comunicación
de marca con influencers?

TRABAJAR CON INFLUENCERS DE FORMA COHERENTE
PARA CONSEGUIR LOS DISTINTOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

En el anterior artículo sobre Marketing Experiencial de Andando Producciones se argumenta el cambio que ha experimentado la comunicación Marca – Consumidor en los últimos diez años, sobretodo gracias a las redes sociales.

Se ha pasado de una comunicación bidireccional a una comunicación multidireccional, creciendo exponencialmente tanto los canales de comunicación como los actores de este intercambio de información. 

Unos de estos nuevos actores de la comunicación digital son los influencers, personas que, por su popularidad, posición o conocimiento, tienen la capacidad de influir sobre las acciones y decisiones de las audiencias.

Al mismo tiempo, uno de los canales de comunicación que vuelve a tomar fuerza debido a la gran cantidad de fakenews y de información que se genera a diario, es el boca oreja.

Desarrollo de la estrategia de comunicación
de marca con influencers

Los influencers consiguen contactar a nivel emocional con las audiencias y alcanzar nuevos públicos para las marcas, incluso aquellos reticentes a la publicidad tradicional.

Por esa razón, el valor de los influencers ha modificado el diseño de las estrategias de comunicación de las marcas.

Es el fenómeno de la posverdad, que consiste en manipular la realidad para crear emociones e influir en cómo los públicos perciben a las marcas. En el caso de los influencers, es importante seleccionar bien quién va a ser el embajador de la marca o el protagonista de una campaña para que este fenómeno no sea tan evidente o realmente no exista, ya que la colaboración se fundamenta en unos valores compartidos.

Aspectos a tener en cuenta antes de iniciar
la colaboración con un influencer

La estrategia de comunicación de una marca se define a partir de tres fases: a corto, medio y largo plazo.

En regla general, las campañas publicitarias se crean para dar a conocer un producto o un valor concreto de la marca, y en la mayoría de casos, estas acciones cubren los objetivos de comunicación a corto y medio plazo. Para estas campañas puntuales se trabaja con protagonistas ocasionales que se asocian a las marcas por una acción puntual y se pueden desvincular fácilmente de la misma cuando la campaña ha finalizado. Este tipo de campañas a corto y media plazo buscan objetivos inmediatos como notoriedad y alcance, y por ello, el influencers más adecuado será una celebrity o un macro influencer con una media de entre 5 millones y 500 mil seguidores. Con ellos se consigue que el mensaje llegue a una gran cantidad de personas, pero será un mensaje poco profundo y muy generalista, ya que este tipo de actores no permite segmentar a las audiencias.

Paralelamente, y siempre coordinadas y coherentes entre ellas, existe una estrategia de comunicación de fondo que persigue objetivos de posicionamiento, reputación, credibilidad y fidelización. Es la estrategia a largo plazo y para ella contaremos con los embajadores de marca, influencers que comparten unos valores de personalidad y compromiso con aspectos internos y externos a las empresa, y que, pase lo que pase, nunca llegan a desvincularse del todo con la marca ya que siempre encuentran nuevos puntos de conexión.

Con este tipo de influencers se trabaja para el desarrollo de proyectos basados en los valores que ambos comparten y que tienen un impacto tangible en la sociedad o la comunidad de la marca. Este tipo de acciones otorgan a la marca de un prestigio sostenible en el tiempo y que modifica o encauza, de forma orgánica y consensuada, la opinión favorable del consumidor hacia la marca.

Estos influencers son los llamados Micro Influencers o Nano influencers. Con un número de seguidores que oscila entre los 50 mil y los mil, son expertos en lo suyo, creadores de contenidos especializados en un campo y referentes en un sector. Trabajar con ellos permite segmentar mucho a las audiencias y crear contenidos que les aporten valor, fomentando la credibilidad y la autoridad de la marca en un terreno en concreto.

En definitiva, es importante identificar bien los valores de la empresa y compararlos con los de los distintos influencers propuestos. Analizar los objetivos de comunicación a corto, medio y largo plazo, para encontrar los influencers que mejor podrán ayudar a alcanzarlos y determinar qué tipo de contenido se va a desarrollar a nivel de mensaje y de producción. Estas variables son las que ayudarán a la correcta selección del influencer protagonista de una campaña o embajador de marca.

Escrito por: Mireia Azuara Guerrero

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