El Marketing Experiencial, el de las emociones.

El Marketing Experiencial, el de las emociones.
La nueva forma del consumidor para relacionarse con la marca

LA COMUNICACIÓN MULTIDIRECCIONAL

La tecnología de la comunicación y la aparición de las redes sociales obligaron a las marcas a relacionarse de forma diferente con sus distintos grupos de consumidores, y desde hace años, la comunicación unidireccional dio paso a la comunicación bidireccional, y esta a la comunicación multidireccional.

El consumidor ya no quiere ser un oyente pasivo de los mensajes de las marcas, que se centraban exclusivamente en dar a conocer los beneficios de un producto concreto. La marca tiene que ofrecer una experiencia completa, original, significativa, personalizada, interactiva, innovadora y sobretodo auténtica, para crear un vínculo emocional con el consumidor y convertirlo en un cliente comprometido y prescriptor de la marca. Las personas quieren formar parte del universo de sus marcas, quieren participar en sus iniciativas, identificarse con sus valores, aprender con ellas y formar parte de los procesos de co-creación.

 

Para convertirse en una marca de referencia, la reputación de la misma juega un papel fundamental en la estrategia de comunicación. En esta nueva era de la comunicación digital, la reputación de marca ya no la crea únicamente la empresa, sino todas las opiniones que se generan entre sus consumidores, que son públicas y que están al alcance de cualquier cliente potencial. Es el llamado “User Generated Content”, y por eso es tan importante trabajar de forma proactiva el Storylistening.

En una comunicación multidireccional existe un espacio de diálogo entre la marca, el consumidor y la comunidad. En este espacio, los consumidores opinan sobre la marca compartiendo sus gustos y preferencias de forma voluntaria y pública en las redes sociales. Esta información es muy útil para ajustar la estrategia de comunicación de las marcas ya que es honesta, real y de primera mano, y por eso merece ser analizada y evaluada de forma sistemática, precisa y con variedad de métricas y criterios, pues nos dará las claves para construir la experiencia de consumo, decisiva en el momento de la compra. Esta experiencia es la razón por la que el usuario o potencial cliente le dedica tiempo a la marca, la considera, y crea un vínculo emocional con ella gracias a todo el valor extra que le ofrece a nivel sensorial, emocional, funcional, relacional, social e informativo, más allá del producto.

 

De este modo, gracias a la comunicación bidireccional, las marcas pueden aplicar el storylistelling para desarrollar y perfeccionar la experiencia de marca y garantizar un compromiso más consolidado por parte del consumidor, basado en lazos mentales y emocionales que perduran en el tiempo, lo que reportará una estabilidad comercial para la empresa.

Este cambio en el mundo del marketing se llama “Marketing Experiencial” y la primera persona que acunó el término fue Bern H. Schmitt en 1999.

“La base del Marketing Experiencial es la habilidad de las marcas para poner al usuario en el centro de todas sus estrategias, arropándolo con una experiencia que va más allá de cubrir unas necesidades prácticas, y abarca otros niveles de la vida del consumidor. El beneficio del cliente ha de estar por encima del beneficio de la marca.”

¿Cómo impactamos al consumidor?

A partir de aquí, las variables imprescindibles para que el cliente viva una experiencia
de marca dependen del modo con el que impactamos en el consumidor, que puede ser a través de estos cinco escenarios (Bern H. Schmitt).

SENSACIONES:
Impacto a través de los cinco sentidos gracias a un estímulo que crea un proceso y tiene una consecuencia.
Esto nos ayuda a crear vínculos emocionales basados en el placer estético, en una emoción o en el encanto.

SENTIMIENTOS:
Impactamos a través de los sentimientos o las emociones. Aquí buscamos una vinculación
profunda con el cliente para crear sentimientos positivos hacia la marca.

PENSAMIENTOS:
Construcción de procesos mentales mediante los que el cliente desarrolla su creatividad y estimula
alguna habilidad que le vincula con la marca. El consumidor tiene que usar su inteligencia para solucionar problemas.

ACTUACIONES:
El impacto se realiza a través de la interacción en el plano físico. La marca estimula al cliente a que haga una actividad
física a partir de una propuesta de valor de la marca. Esta conexión se establece al compartir un estilo de vida.

RELACIONES:
El impacto se establece al generar una interacción con terceros, al fomentar la experiencia colectiva de la comunidad.

Etapas

CONTACTO CON EL CONSUMIDOR

Para que una experiencia de consumo arrope al consumidor en todo momento, la marca ha de conocer a la perfección las preferencias de sus clientes y demostrar su compromiso con ellos no solo en el mo- mento del consumo, sino en las tres etapas de contacto.

Si el cliente se siente arropado durante todo este proceso estará satisfecho con la marca en general. La opinión que tendrá de la marca será positiva y así lo comunicará entre las personas de su entorno, la comunidad.

1) ETAPA PREVIA AL CONSUMO

Hay que elaborar un contenido que cree expectación, una pre-experiencia. Es la etapa donde el cliente tiene una primera impresión de la marca y empieza a informarse sobre ella.

2) EL MOMENTO DE CONSUMO

La vivencia. En este momento hay que ofrecer acciones que justifiquen las expectativas prometidas.

3) DESPUÉS DEL CONSUMO

El recuerdo, todo lo que viene después del consumo, ya sea satisfactorio o no y la relación que se ha creado con la marca.

Costumer Journey

CONSTRUCCIÓN DEL RECUERDO POSITIVO

Para conseguir este sentimiento positivo general hay que provocar emociones durante todo el Costumer Journey. El mapa con todas las etapas, interacciones, canales y elementos que representan los pun- tos de contacto de los consumidores con la marca. En cada uno de estos puntos de contacto, tendremos que generar engagement, y lo haremos a través de las 7 íes:

1) involucración:
poner al cliente en el centro de la estrategia de marca.
2) interacción:
relación directa cliente-marca: bidireccionalidad.
3) inmersión:
experiencia holística que esti- mula los 5 sentidos del cliente.
4) intensidad:
experiencia única, memorable y de gran impacto.
5) individualidad:
acciones únicas, personaliza- das y originales.
6) innovación:
acciones creativas y disruptivas
7) integridad:
acciones coherentes con la propuesta de valor y objetivos de marca.

Estrategia del Marketing Experiencial

Una vez diseñado el Costumer Journey realizaríamos la estrategia del Marketing Experiencial:

2019-07-11T11:52:52+00:00

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